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[电商运营] 数据分析拼多多如何打造爆款

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发表在  2019-9-3 10:12:52  | 显示全部楼层 | 阅读模式
拼多多如何通过打造爆款,通过数据分析全过程解析,精细化调整ppc和投产,最终实现稳定提升ROI的结果。

一、搜索推广测款

首先要准备好产品的轮播图、模特图、场景图等,都需要优化好后再开始测款;记住测款是要找一个有配套图片和详情的完整链接进行。操作的话,安排3-5天,若测试数据好的款,可以延长测款时间来获取更多的数据分析。前期每半个小时观察一次,调整溢价保证关键词均匀消耗;建议可以一次性做5-8个计划同时测款,或分批测试来节省时间。

最好用有一定基础销量链接来测款,数据会更加贴近真实;重点关注点击率、转化率、收藏率3点因素。

点击率高、转化低、收藏率高的,可以在测款中期降低客单价继续测试,若还是低,就放在店里让它自己出单;若是点击率低,转化率、收藏高,中期可以更换主图和关键词继续测试;若是三低,就放弃这个款式,三高就延长测款时间。

二、场景推广测款

场景测款实在产品标签的基础上找到对应的人群标签,所以要先用1-3天来匹配相对应的人群。当点击量达到400+后,根据数据量及推广预算决定具体的测款时间,大概在3-5天。场景推广的点击率相对于搜索点击率会低1%-2%。

在出价时,可以由高到低,知道拿到合适的点击量,可以通过分时折扣来操控点击消耗不均匀的问题;等到相似人群匹配后放量,提高溢价同时降低出价,溢价越高人群越精准,所以尽量选择高溢价进行测款。注意兴趣点是没有人群展现的!

三、搜索和场景推广测款的优劣势

搜索推广测款的优势在于可以吸引精准人群、缩短测款时间,能更快得到更多的数据;劣势在于点击PPC费用高,会增加预算。

场景推广优势在于数据获取速度快,点击PPC较低;缺点是人群的精准度偏低。

通过场景推广打造爆款有以下几个步骤:

首先我们要确定爆款,就要先做数据测试和搜集,根据场景的曝光量最大限度判定出我们的商品是否排名在靠前的位置。

正式开始推广后我们首先会通过场景投放人群和时间段的调整提升点击率,然后根据数据分析精细化调整ppc和投产,最终实现稳定提升ROI的结果。

场景数据搜集和流量测试

想要很好的搜集数据,就少不了进行计划测试,首先创建一个空白计划,只推一个链接。分时折扣设置全部是100%。

人群溢价只开相似商品,资源位我会选择类目商品页,商品详情页。之前讲过,场景推广本质上是面对人群的推广,我们在前期想要获得精准人群主要就看这两个资源位。因为它们首先和类目相关,其次与同行竞品也相关,同样款式的产品一般针对的人群是差不多的,所以这两个资源位是新品前期推广首先需要拿到曝光的位置。

前期出价采用高出价低溢价的策略。因为刚刚创建的计划权重是很低的,很难拿到大曝光,这个时候的高出价可以很有效地帮助我们卡推广的排名。创意图添加四张,这是在测试曝光量的同时测图,到时候可以直接选出点击率最高的图。

因为一天的数据有偶然性,通常我们会测试1-2天,然后算出平均曝光,这个就是我们后期人群定向需要做到的一个曝光量。

由此我们可以推算出,这一商品在权重低的情况下大概曝光是在10万左右,那么后期至少要达到20万,加之结合千人千面,这个两个资源位后期的曝光量肯定不止这点。此时我们可以用没有浏览记录的手机寻找下自己的商品出现的位置,以便后期观察排名变化。

测试后我们发现,点击率最高的时间段23:00-1:00,但是平均点击率都比较低。

在这一阶段记录下产品大概出现的位置和曝光量,点击率最高的时间段,点击最高的创意图,数据搜集的计划就正式结束了。

正式推广推高点击率

推广玩得好的商家应该都知道,点击率是推广的核心,所以我在开始正式推广计划的时候会优先关注点击率。

前期测完之后,我会把原来的计划删除,新建一个正式计划,分时折扣,人群和资源位不变,创意图只添加之前测试出来点击率最高的一张。

正式计划选择低出价,高溢价策略,这种策略玩得就是精准人群,点击率相对会比高出价低溢价要高。普通用户出价为0.15元,人群溢价为50%,资源位为50%,后续再根据实际曝光情况调整就可以,投放时间只在23:00-1:00的时间段(之前测出点击率最好的时间段)。

这样设置后我们会发现点击率有明显的提升,测试计划点击率约为0.89%,而正式计划修改后点击率能够达到2.46%左右。

数据分析精细优化

点击率稳定两天后,我们就可以开始添加投放时间段,根据此前测出的点击率高的时间段慢慢增加。

正式计划开始后需要开始做表格数据登记,数据图太多,这里我跟大家分享两张表格的模板,这个是针对资源位和人群的细分数据表格,大家可以按照这个表格统计自己的店铺数据。

前期点击率基本稳定后,商品初始权重已经有了,经过5天左右的数据统计发现ppc维持在2毛钱左右,此时就可以开始第二步策略:降低ppc。

拖价法快速降低ppc

想要快速有效地降低ppc,我一般会采用“拖价法”,使用这个方法的前提是你的商品点击率浮动不大,点击量呈增加趋势,否则容易拖价失败。

拖价过程分为以下步骤:

1. 正式计划第1-2天养权重,不要拖价。

2. 第3-7天,开始先降低资源位溢价,每次降低5%看点击率是否能够保持,如果能保持就继续降低资源位溢价。否则暂停拖价。

3. 第8-14天,开始拖分时折扣,每次降低5%,点击率能够保持就继续,否则暂停拖价。

4. 第14天后再把ppc高的人群和转化差的人群降低人群溢价,每次降低5%。

注意:拖价顺序为先拖资源位溢价,再拖时间折扣,再拖人群溢价,不要两个维度一起拖,也不要颠倒拖价顺序。

我的计划在进行拖价操作后,ppc从原来的0.2元降到了0.14元左右,ppc降低后我们可以加大力度推广。

在前期我们了解了系统的机制与选款之后,就开始需要对我们的产品进行大力的扶持,而最简单的扶持就是给它一个好的标题!----信息完整度与热度!

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发表于 2019-9-3 10:30:21  | 显示全部楼层
待遇就是不一样
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发表于 2019-9-3 10:31:22  | 显示全部楼层
学习了,支持一下吧。
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发表于 2019-9-3 12:25:21  | 显示全部楼层
好东西不能错过
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发表于 2019-9-3 13:42:48  | 显示全部楼层
真是 收益 匪浅
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发表于 2019-9-3 14:12:19  | 显示全部楼层
谁能教教我啊
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发表于 2019-9-3 17:09:26  | 显示全部楼层
没看之前不好说什么,看完了总要点评一下,超赞。
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发表于 2019-9-3 17:46:04  | 显示全部楼层
很好,收了
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发表于 2019-9-3 18:20:39  | 显示全部楼层
看看,学习学习啦
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发表于 2019-9-3 18:23:47  | 显示全部楼层
帮你顶下哈!!
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