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[淘宝直通车] 精准数据化直通车推广

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发表在  2019-9-5 11:11:22  | 显示全部楼层 | 阅读模式
搜索、定向、销量明星这三部分组成了直通车流量主题。其中搜索可以细分为标准计划和智能计划,这个为什么Z先生在这里要给细分一下呢,这个是因为标准和智能查看的报表和可调整的方式并不相同。销量明星又作为一个单独的搜索机制存在,定向又是另
一回事了。

1. 累计报表:

这个基本是我们最常见的报表了,最早之前的话就只有一个直通车报表,且计划里面是看不到很多数据的,甚至12年那会儿投产都是需要自己去计算的,现在的直通车里可以直接在计划里面看到累计时间很长的报表,当然外部也会细分出来N个报表供我们去做数据分析,

那么我们就按照直通车给出来的顺序去细分拆开讲一下需要注意的点:

直通车基础报表:

主要是细分出来直通车报表和定向报表,这里主要说直通车报表,因为直通车报表很多的数据都是可以直接在计划里面看到的,所以说直通车报表所能展示出来的意义并不大,但是直通车报表比较方便的地方就是可以折线图和分日详情,这点非常重要,我们正常在计划

单元里面如果直接想看数据的话,需要挨天去点击看一下,但是太麻烦,而且这么长的数据,谁也不可能一周之内的都计算的很清楚,所以报表里面就延伸出来了,折线图。

举个例子:如果计划投产突然掉了,那么就可以去报表里面看,是PPC高了,还是转化率掉了,如果是转化率掉了,那么就可以细分到计划里面去看关键词,先看关键词的流量结构是否有变化,如果没有变化的情况下,找出来点击量最大的关键词,去看分日详情,观察这个计划长期的每天的数据,以及长期数据的总和,从来总和判断是否保留这个关键词(当然前提要考虑到人群的影响因素)

(可以在报表里直接点开看)

(也可以在计划关键词里面直接看)

(计划数据不需要跳转就可以点开)

说几个新手朋友可能不知道的点。

1报表里有两个时间,其中转化周期时间并不是选择的时间段,而是比如说我今天通过直通车点进来了,我没有买,我收藏了,3天之内我通过收藏又购买了产品,那么这笔转化不会算到1转化里面,就计算到3天转化里面,7天,15天等以此类推。

2.我们已经删除掉的关键词,创意,推广单元等数据,在计划里面看不到了,但是在报表里依然可以看得到,除了出价不显示外,其余数据正常显示。

3每个相应的关键词,推广单元,创意,计划,地域等,都有分日详情的趋势图。

4地域报表只能看到地级市。

定向报表:这个其实单独说没有什么意义,定向宝贝里面的数据基本都直通车报表里面全都有,之所以单独出定向报表是因为有部分是会吧定向和关键词混在一个计划里面开,这样定向的数据就不准了,但是一般人都会分计划单独开定向,那么参考的意义就不大了。那么说了这么多,我们报表存在的意义是什么呢,首先就是上文说的,计划删除掉的数据,在报表里还能找的到,其次就是分日详情的作用比在计划里面用起来方便太多。

举个例子:一个词的点击量今天突然变的很大,但是点击率较低,那么这个时候我们就可以去报表里面挨天观察他的数据反馈是怎么样的。直通车基础报表可以产生的小报表众多,只要你有需求,这里都可以完完整整给你展现出来,因为太多的小报表这里不能一一举例所以最好的学习方法还是多去点点看看。

转化解读报告:

智能推广报告,看名字也都知道这个是专门看智能推广数据的报表,其实智能推广的数据在基础报表里面也可以看得到,那么系统为什么单独搞出来这么一个智能推广报告呢,做过智能推广的人都知道,可以自己加词,但是大部分的词其实都是系统自动给统计出来的,所以很多词可控性非常小,但是我们在这个报告里面可以看到系统给我们匹配的大部分的词是什么,并且可以屏蔽掉反馈较差的词。进一步说,如果智能推广计划作为测试的存在,后期新建标准计划也可以把智能计划里面的词直接导出来。

流量智选报告,其实这个和智能推广有些类似,只不过我们的可控性比较差,这个是存在于我们标准计划里面的流量智选的功能,(直白点的意思就是,系统会自动帮你添加你没有添加且比较符合宝贝的关键词,但是不会显示在关键词列表里)这个功能有的计划反馈真的是不错不错的。

在流量智选报告里面,首先我们可以看到一部分我们数据量较大的词,如果有哪些词你感觉并不太好你可以选择屏蔽他,或者可以选择调整匹配如下图。(他和智能推广的区别就是,智能推广是系统自定义存在人群,智能推广是符合我们标准计划自己设定的人群)

2.实时报表:

首先最重要的就是店铺实时报表,进入方法如下图,可以再首页直接点击,也可以在报表里再次进行点击。

实时报表里面最重要的一部分就是对比实时动态,我的计划或者说我的单品在实时的数据时候和昨天同一时间段是下滑还是上升,或者说我店铺数据量较大时,一天做过几次调整,我要确定我计划时段性的数据是否上升,

举个例子:计划点击率太低了,我从广泛匹配调整到精准匹配,那么我就先参考展现量数据是否足够,如果足够的话,我再参考点击率是否实时上升,这样就可以加快我们测试的脚步。换个角度想,如果没有这个功能的话,如果调整匹配时段为下午,上午已经跑了很大量的数据了,那么参考起来就会很麻烦了,估计只能等第二天看新的数据。(PS:参考点击率要以展现量为基数,参考转化率要以点击量为基数)

查看实时真实进店关键词的方法(广泛匹配下)

再重复说一遍。(之前帖子里写过)因为直通车后台显示的实时进店关键词只显示我们所设置的词,如果是广泛匹配的情况,可能进店的词会稍微乱了一点。这个时候我们就可以先看实时报表里的真实进店词的时间和地域去对比生意参谋的真实进店词的时间和地域,从而得出我们的进店词是否精准,如下图。

当然在计划里面也可以直接查看单个计划的实时数据,这个估计大家都知道也不用我多说了,多嘴一句,计划时间按天为周期查看的时候,可以看单个计划数据的周期性的趋势图。如果是单个关键词的话,也可以看单个计划关键词的数据,如下图。

大盘:

1. 流量解析:(当然竞争分析里也是大盘的数据,但是其实参考的意义并不是特别大,行业数据在流量解析里都可以看得到,竞争分析相当于是以整个账户的数据和类目里其他店铺去对比,因为今天讲的是精细化,所以就不去讲太泛的东西,有参考价值,但是不算很大,有兴趣的朋友可以去看看,一眼就看明白的东西,Z先生就不讲了。)流量解析现在是新版,老版的我们就不说了,毕竟以后店铺慢慢会都更新成新版的。市场趋势,和之前老版的流量解析改变不算太大,大盘的数据可以和自己店铺的数据对比,包括展现、点击、点击率、转化率、竞争、均价。(如果是查你自己计划里没有使用的词话是看不到的。)再往下面系统会有些相关性的词推荐,这些就不用Z先生多少讲了,一看应该就懂。(这里看到的数据都是PC+无线端的)

举个例子:如果一个词一直展现量都很大,突然有一天变小了,在出价人群溢价时间地域都没有变动的情况下,建议这个时候也不要随意去做调整,可以等到第二天的时候看看大盘是不是有变动。(其他数据也是同样的道理)

人群画像分析这个是最新出,这个功能主要就是展现关键和行业的人群是如何的,人群标签多重要这个就不用多说了吧?直通车的人群是完全可以直接影响到宝贝人群标签的,所以这个东西是重中之重,但是有的时候行业和你的宝贝会有细微的差异,所以用到这块的时候,最好还是再结合自己店铺的实际情况去做一个分析。下面还有一些系统建议你可以组合的人群,如果是没有测试过的话,可以低溢价去测试一下。(单个词和整个行业的人群数据对比。)

竞争流量透视,单个词地域各方面的数据对比,很多朋友在做计划的时候选择几个很少的词去卡地域,基本都是从这里选的,但是Z先生很少这么做,卡地域都是为了点击率,行业的点击率有的时候不那么准确。设备分布,算是一个比较重要的点,因为我们查看行业的PPC,行业的点击率,都只能通过这里去判断(选取3.4个左右的类目展现大,符合宝贝的词加起来算出的平均数。)搜索时段的分布,其实意义并不是很大,因为大部分词的时间搜索都是这样,当然如果你计划出现问题,比如上午展现小,晚上展现大等等,先不要急着盲目去调整时间折扣,可以先看看大盘数据再做决定,如果是大盘本身就是上午小,你拉高时间折扣只能是一味的提高了PPC反而对计划提升流量帮助并不大。

流量结构:

通过上述比报表的讲解以及Z先生的举例,大家应该就可以明白了我们的数据怎么去看才是正确的方式,那么这里再说一下流量结构的问题。所谓流量结构,简单点讲就是词,人群和图之间的流量比例关系。

为什么会出现流量结构变化的情况?

第一种情况,是精准匹配,日限额跑的比较快,这种情况是因为计划在线时间比较短,所以导致流量分布不均,让一个比较大的词基本都跑没了,

第二种情况是精准匹配下,词和词之间有主词包含(比如醋和陈醋),这种时候即使是都卡位的情况下,计划在线时间也比较长的情况下也会导致流量都集中到1-2个左右的词上。

第三种情况就是广泛匹配下导致的,这个就不用过多解释了,大家都明白,会由出价溢价以及分值的影响导致。

综上三种情况也就是说我们在后期维护的时候通过调整出价的微调可能会导致流量结构的大变动,或者托价的时候也会变动,有的人可能想问了,Z先生我们托价都是批量统一的去托价,为什么流量结构还会变动?答:分值浮动影响因素,因为我们正常操作的时候分值会

变动的情况下,各个词之前的出价比例情况就会受到影响,从而影响我们计划的流量分布情况。

出现问题后如何查看?

1点击量下滑:

第一步我们要看是否是展现掉了,如果只是单纯的展现掉了,那么我们首要观察的是分值是否下滑,如果分值无下滑,那么考虑大盘问题,建议再观察,如果分值下滑了,就要考虑出价问题,因为相同出价情况下如果分值掉了,那么说明位置也掉了,所以这个时候需要

出价去弥补。

第二步如果展现没变,点击率掉了,那么我们首要观察的就是流量结构问题了。根据报表去查看,之前主要展现的关键词是哪几个,以及对应的人群和对应的主图是哪个。找出来现在流量的偏向性,如果现在计划跑的比较快,可以把现在计划主要跑的词、人群的出价或

者溢价降低即可,如果计划流量跑的比较慢,那么就把之前反馈比较好的词和人群的价格加上去。

2转化率下滑:

第一步首先我们要确定是否是产品自身出现了问题,竞争,差评等等。

第二步,我们要结合流量结构去看,先观察现在的主要流量集中在哪些词,人群,图上,再去观察之前转化率较好的时候的词,人群,图是否一致,如果不一致,那么就需要往回调整。和点击率下滑同样的调整方式,计划跑的快就降低现在不好的词和人群,计划跑的慢

就去拉高之前跑的好的词和人群。

3投产下滑:

第一步,看PPC是否变高,这个就会用到我们的报表,去看这个计划的PPC的趋势图。如果PPC变高,那么首要考虑是否分值变低了。如果分值变低了,要考虑点击率问题,(点击率影响权重分值,点击率如何调整参考上文),如果分值没有变低,那么要考虑应该是自己近

期的操作提升导致,要结合自己实际情况看可以尝试去托价。

第二步,看转化率是否变低,(具体操作参考上文转化率下滑)。结合实际情况去调整,一般建议是观察投产的话 转化率和PPC同步去观察。

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发表于 2019-9-5 11:30:57  | 显示全部楼层
教程不错,支持一下。。。
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发表于 2019-9-5 11:57:04  | 显示全部楼层
教程很详细,楼主很辛苦!
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发表于 2019-9-5 12:00:08  | 显示全部楼层
高手啊,我要努力加油了!
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发表于 2019-9-5 12:34:16  | 显示全部楼层
很多技术要仔细钻研,要不就白看了啊...
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发表于 2019-9-5 13:42:17  | 显示全部楼层
网站越来越好了
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发表于 2019-9-5 13:59:47  | 显示全部楼层
很多技术要仔细钻研,要不就白看了啊...
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发表于 2019-9-5 14:41:04  | 显示全部楼层
回帖就好好回,赞一个又不少块肉,支持楼主。
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发表于 2019-9-5 14:57:25  | 显示全部楼层
这帖子的顶一个,棒棒哒!
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发表于 2019-9-5 15:20:59  | 显示全部楼层
楼主辛苦了,支持一个
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