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[电商运营] 产品定位策略

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发表在  2020-1-10 10:27:11  | 显示全部楼层 | 阅读模式
想要把一款产品打造成爆款,我们要先了解市场情况,研究市场上的商品及表现,设法找到竞争对手的优势和劣势,根据事实说话,不掺杂个人判断。最典型的做法就是表格陈列,表格可以自由设计,但必须要列出竞争对手和自己的优劣势,分析项可以很据不同的对手和商品而定。

一、定位的步骤

第一步:找到自己的竞争优势

先设计一套完整的用于分析的指标,可以从经营管理、技术能力、采购、生产、营销、财务、人才和商品等维度展开,然后利用一切调研手段挖掘竞争对手的详细资料逐项填写,经过对比、分析和讨论后找出自己潜在的竞争优势。

这套分析模型,要解决三个问题:

一是竞争对手的市场定位是什么?

二是挖掘目标市场的容量数据、竞争对手的覆盖情况。

三是分析目标市场的潜在用户真正需要什么?

我们可以通过行业分析,能帮助商家完成大部分的数据参考工作。

第二步:竞争优势定位

这一步是通过分析比较确定自己的优势,优势是指胜过竞争对手的能力,这种能力是现存的,也可能是潜在的。选出适合自己的优势点便是初步确定在目标市场上所处的位置。如果是再定位则要根据优势做运营调整。

第三步:制定执行战略

第一步是分析自己的优势,充分了解用户的特点,按定位的指向,通过大量的宣传促销活动,将商品的特点、关怀、设计的理念及价值传达给用户,给用户留下深刻印象。这一过程要不断重复,不断强化用户对商品的认知。需要注意的是对优势和用户的理解不能偏差,否则会导致目标人群偏离,并造成定位混乱。

二、定位的维度

1、市场定位

避强策略

电脑发展至今,大多数类目都已经饱和,也已经有巨头出现,特别是传统品牌将市场投向互谅网后,竞争更加激烈。因此在做市场定位时,大多数人采取的策略是避免与强有力的竞争对手,将自己定位于某一市场区域内,通过商品的某些属性和特点,使之与对手有明显区别,然后迅速在市场上站稳脚跟。但是要避免选择竞争对手容易进入的领域,或是竞争对手容易进入的领域,或是竞争对手未来规划的领域。这种策略风险较小,成功率较高。

迎头策略

这种策略是正面策略,通过分析,认为自己比强大的竞争对手更具优势。好处是可以迅速将自己的商品和竞争对手拉齐,在竞争过程中比较吸引眼球,能快速被用户了解。这需要充分了解市场容量,具有敏锐的市场洞察力和用户心理把握能力。风险点是需要实力雄厚,后劲不断。

重新定位

重新定位是根据市场变化重塑品牌,以更新用户原有的认识,争取新市场。重新定位的前提是发现用户的需求即将或已经发生转移,市场对产品的需求已经减少,或者由于新竞争者的涌入,选择了相同的市场位置。重新定位可以摆脱困境,寻求新活力,这也叫顺应市场,但是可能会带来产品生产及一系列运营策略的改变,因此也需要考虑定位转移带来的成本或收益问题,必须谨慎。

2、商品定位

商品定位受市场定位指导,但和市场定位相比,商品定位是具象化,是通过营销手段或广告宣传等让用户心中确立一个具体形象的过程,并在商品上体现形象。原则上商品定位要顺应用户的需求,是为促进购买而生的,但也要结合自身的情况,不能夸大,要务实。

商品定位的方法

差异定位法

商品差异定位法是指和竞争商品相比具有明显特征,这些特征可能是优化的结果,比如体验更好、品质更好、价格更低、服务更好等,也可能是使用方法的改变,目的是和竞争者有所区别,又形成商品的个性以获得用户认知。

利益定位法

利益定位法是指除了商品本身,还可以给用户带来其他更重要的利益。比如购,买热水器免费安装,包括免费材料。通过强调附加利益来获得形象定位。

使用者定位法

直接找到商品使用者或者购买者,会使商品定位更加突出。商品可以根据使用者的气质、用户群体、使用地点等来塑造。如婴儿沐浴露就是专门为使用者定制的,强调弱酸性,以保护婴儿的皮肤。

使用者定位法

有些商品是季节性规律特别强,或使用场景特别强,根据这些特点为商品定位,配合特点传播,往往会使商品迅速植入人心。

分类定位法

使用这类定位法的商品是目前市场上最多的,其目的不是要和谁竞争,而是要在同类商品中占领一份市场,分一杯羹。在开发新市场或对市场做深耕时,该方法特别有效。

关系定位法

关系定位法是指赋予商品灵性、性格及内涵,利用性感广告的手法,传播商品情怀。其主要用于无差异性商品或竞争者的定位和自己有关时。这种定位方法的好处是不需要投入大量成本。

问题定位法

该方法是针对用户共同遇到的问题,为解决问题而生的,通常就是我们所讲的痛点,适用于目的性非常强的商品。

3、店铺定位

店铺定位是战略执行的第一步,开店之前需要先确立店铺定位。

通过市场及商品定位后,商家经营的理念、运营策略已经有了一个初步的方案。而店铺是最能将这种要传达的商品特性直接表达出来的地方。京东的店铺可以通过Jshop系统去装修从而体现自己的风格。有部分商家为了展示更个性的风格,甚至用自定义页面作为店铺首页。

风格最好的体现来自品类、品牌、商品文化及商品本身。每个品类都会有一些特性的风格,最典型的如服饰,可参考韩都衣舍、茵曼风格是完全根据品牌V1而定,其风格能传递自身的文化、特性及理念等。而需要注意的是不要过分追求风格而舍弃店铺的促销、优惠等因素。

4、价格定位

定价是一门学问,选择一个适合自己的定价方法和定价策略是非常有必要的。定价是硝烟最浓的地方,商家为了抢占市场,选择亏本销售会平本销售,有时却是非常有效的策略,相比大量广告投入,低价策略反而能节约大量营销成本。也有因为市场评估不足,定价过高,导致商品投入市场无人问津,如某国产SUV车型,因为价格高于用户心理预期而引发热议,最终导致销量平平。拥有渠道优势的商家在定价上的选择会更多元化。

成本加成定价法

成本加成定价法是指按商品的成本加上一定比例的毛利定出销售价,计算公式:P=c(1+r),P代表商品的单价,c代表商品的总成本,成本包括人工、原材料、营销费用、厂房费用及机器耗损费用等,r代表加成率。

竞争导向定位法

根据竞争对手的商品价格而定,价格可以相同,也可以上下小幅度波动,较多竞争价格通常是比竞品少1元、1分等。

用户导向定位法

通过市场定位的指导,分析目标人群的消费能力及承受能力,按商品本身价格的曲张范围,最终选择一个区间为定价范围。

心理定位法

心理定位法是根据买家心理而定的一种方法,定价是充分考虑用户在购买活动中的特殊心理,用户购买的不是商品本身,而是商品的附加值。常见的价格心理有:以价格区分商品档次的心理;追求名牌、时尚的心理喜欢价格数字里的高价位数字;炫富心理;追求品质的心理。

活动促销定价法

这是一种在活动、节日或大促时使用的定价方法,如京东“6.18”大促,参加促销的商品价格为6.18、61.8、618元等,这种定价法往往是为了引流,其实也是一种促销手段。

9字定价法

这种定价法最著名的案例当属苹果iTunes音乐商店里下载一首歌曲为0.99美元。相信大多数人都见过类似的定价,这种定价法最大的成功点是让用户极易接受,比如100元的商品,定价位99元后,一元钱的同位差异十分巨大但屡试不爽。

组合定价法

吉列锋速系列自带刀片剃须刀的价格算不上太高,但是盒装刀片的价格却堪比剃须刀本身,这就是组和定价,将某些商品低定价,而其配件却走高价位,以获取整体的经济效益。

价格分割法

将商品的单位缩小,或将商品用小单位的其他商品进行比较,给用户塑造一个这件商品价格很优惠的错觉。比如:1吨大米是1000元,不如改成每公斤大米1元听起来便宜。经常在广告中看到的空调每晚只要一度电,不如说每晚只需五角钱。

议价法

议价是自古以来就形成的一种价格形式,但电商环境制约了其使用场景,而且需要商家花费大量时间交谈,在时间就是金钱的今天,实在是成本太高,但是用户通过自己的努力获得的折价价值往往成为其做出购买决策的关键。

需要注意:

A.京东搜索有一个定价模型策略,每个三级类目都有几个主推区间,客单价是其关键因素,因此定价是应充分参考。

B.定价清晰明朗,每个SKU应该明码标价,特别是涉及材质、尺寸等影响价格的品类,更要标明对应的价格。

C.价格要根据商品定位而设,不应该一成不变,根据销售的不同阶段要适时调整。

5、地理定位

地理定位是在做营销策略时圈定的商品销售区域,做好地理定位能提高营销转化率,做地理定位分析有两个目的:一是找准用户的群体分布,二是寻找未被占领的市场。用户地理数据需长期累积,但是初期可以按三级品类数据作为指导。做地理分析时需要避免误区,如义乌是中国最大的皮草基地,根据数据显示其为最大交易市场,但是真正的用户并非在义乌。

整体而言,地理定位明确在京东这个平台时能享受一系列优势的,如选择京东的仓储配送服务、国际购跨境电商各地保税仓等,都需要根据目标市场区域而定,这些选择可以保证库存充足、物流速度,提升购物体验。京东千人千面计划及搜索排序规则等也会根据用户的地理位置推荐商品,竞争力是由一点一滴的优势集中建立起来的。

6、人群定位

由于不同人群的成长环境、教育程度和兴趣爱好不同,对于商品的需求也不同。商家需要先明确两个概念,购买人群和使用人群,购买人群是下单购买的人使用人群是使用商品的人,我们建议以购买人群做人群定位,定位时需要根据商品多维选择才能更接近目标人群,人群划分的维度很多,这里介绍四种常见的定位纬度。

性别

商品能决定目标用户群体的性别,多数商品都具有这方面的显性特征,如服饰、化妆品等,但儿童用品、宠物用品等却不能根据其显性特征定位人群,目前大部分儿童都不太可能网上上购物,真正的儿童用品的购买者通常为女性,因此做市场营销活动时要根据购买人群做性别定位。但生鲜、图书等购买人群性别定位没有太大的作用,需要结合其他维度综合分析,

职业定位

职业可细分的维度很多,职业划分的目的是区分收入、文化认知和商品功能,最终指导商品定价和商品风格。白领阶层以上的收入较高,人物性格偏向小资,追求品质,因此商品定价可相对偏高,商品风格偏向清新、时尚。职业定位需要和地理定位综合考虑,不同城市的相同职业截然不同,如一线城市和三、四线城市的办公室人员就有很大区别,前者更职业化,收入更高,后者收入偏低,购买出发点更偏向性价比。

年龄定位

根据目前网购环境,儿童和老人可以不在年龄定位的范围里,按年龄可以分为学生、上班族、父母三大阶段。15~23岁的学生消费能力一般,大学生群体更倾向促销折扣商品。24~25岁为初入社会的上班一族,领着低工资租着房子。26~30岁开始谈婚论嫁,建设家园,有较多资料显示其消费能力有所下降,但是因为结婚、买房、怀孕等原因,往往有爆发性的购物行为。30~38岁及以上人群大多数都为孩子、老人考虑,投入也会越来越多,消费能力较强。

根据商品不同,对应年龄的划分需要更细,具体可细到1~2岁,人的年龄是不断增长的,这意味着部分商品特征要随着老用户的阶段性认知进行迭代。

个性定位

个性定位是考虑如何将商品销售给拥有特定个性的人,如逛街买衣服,除了要看款式、颜色等,还要看衣服是否符合自己的审美和气质。个性定位是根据商品的属性划分对应人群,个性定位也是对商品文化、品牌文化的传达。

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发表于 2020-1-10 10:34:37  | 显示全部楼层
谁能教教我啊
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发表于 2020-1-10 10:41:02  | 显示全部楼层
相当不错,感谢无私分享精神!
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发表于 2020-1-10 10:50:01  | 显示全部楼层
楼主辛苦了,过来学习了。
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发表于 2020-1-10 10:52:06  | 显示全部楼层
谢谢分享,楼主辛苦了
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发表于 2020-1-10 11:22:55  | 显示全部楼层
不知该说些什么。。。。。。就是谢谢
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发表于 2020-1-10 11:41:43  | 显示全部楼层
开网店论坛给我省了好几千块钱,感谢
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发表于 2020-1-10 12:12:22  | 显示全部楼层
楼主辛苦了,支持一个
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发表于 2020-1-10 12:15:00  | 显示全部楼层
看看,学习学习啦
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发表于 2020-1-10 13:12:42  | 显示全部楼层
干货不少啊,分享是硬道理,顶一个吧
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