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[淘宝运营] 超级推荐+直通车带动免费流量的爆发

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发表在  2020-5-7 11:01:24  | 显示全部楼层 | 阅读模式
随着时代的发展,淘宝规则和运营方法也跟着变化,2020年直播带货平台的崛起,标签带动流量的机制,新品更容易获得加权的超级推荐。今年国内市场的竞争比往年的还要惨烈,外贸转内销,电商助销农产品,无疑让这个行业站上了一个新的高度。淘系营销工具中,能助大家打开流量困局的工具莫非是超级推荐这款。超级推荐是一个功能全面的工具,覆盖了商品和内容两个大板块的营销推广,今天来说说商品推广这块的实际操作和运用原理。

对于超级推荐这款工具,可以用一个词来理解就是匹配,商品和人群进行匹配,提高流量的利用率,是独立搜索流量的另外一个流量板块-手淘猜你喜欢首页,也是一个定向人群推广工具中的一员,他的展现方式是主动展现,也叫推送。希望这篇文章能给大家理解应用超级推荐有所帮助。

今天和大家从3个方面聊聊超级推荐这款营销推广工具。

超级推荐的4个场景:

首先是两个托管场景计划:新品推广和爆款拉新。

新品推广对新品的要求:第一次上架,且为30天内的新品。

从这里可以看到新品计划主要是针对新品会给予更多的展现机会。其定向人群除DMP外,基本都是系统推送的人群,没有资源位的溢价。新品推广是一个加权的场景计划,超级推荐在商品推广上对新品会给予更多的展现机会也可以体现在这个托管计划上。所以在前期测款或者在助推的新品上,可以建立新品计划中获取流量。之后再流量筛选上,可通过定向人群的溢价,对效果人群加大溢价值,以此增加有效点击。

爆款拉新对所有商品都使用,是托管计划,易上手。其定向人群除DMP外,也基本都是系统推送的人群,没有资源位的溢价。爆款拉新场景可作为一个硬推的,可以像之前和大家提到过的钻展单品商品铺开的方式去做,也可以将加购多无转化,引流能力强的款放到这个场景计划中,将潜力款单独放到爆款拉新计划中,继续发掘产品人群,为全店发掘潜客,获取新客。

小结:
两个场景计划建议建议优先选择新品推广计划,更容易获取大流量。爆款拉新可做备用计划,处理潜力款式。这两个托管场景计划,易上手,基本在根据预算,调整出价即可,流量价格比较便宜,但可能会出现数据上的波动,数据上时好时坏。此时做到人群消耗差异化(溢价差异),稳定点击率,托管计划自然就在消耗上逐渐的加速,PPC也会逐渐拉低。

活动场景计划很简单,每次有节日活动,官方活动时(比如这次的55盛典),都能使用。既不是托管,也不是自定义,纯粹的一个加权场景。新品推广本身就是一个加权场景,所以不能再此基础上再添加活动场景计划。

这个加权有多狠和大家举一个我自己亲身体验的例子:记得去年双10预热,一个男装钻店的人让我帮他看一个计划,刚开不久,他不管怎么加出价,加资源位溢价,300的预算,出价出到预算内的极限,展现还是个位数。我看半天也很纳闷,不过看他的出价感觉很危险,把出价拉直接砍了一半,然后将计划改成活动场景自定义,然后去看资源位的近7天的数据,突然人家就跟我说他那边突然来了一大波流,我在刷新计划页面看到300的预算花了400多,这个过程差不多两分钟。从这件事看到超级推荐确实比较烧钱,流量确实大。一般投放时间较长或者消耗稳定,较少的账户改为活动场景,问题不大。

自定义计划今天我们重点来聊一聊

首先自定义的各方面都是要自己去选择操作,在操作过程中可缓可急。高出高溢或者低出高溢。阿福之前讲过低价与定价论,就是希望大家理解多改溢价,少改出价,稳定为主。同时也是让大家注意下点击率的问题,点击率是超级推荐的第一个权重,所以在一个计划开起来,第一目标应该是点击率,那么怎么去在初期做好点击率。

点击率

首先影响点击率的几个大关键:定向,资源位,创意。一个计划从建立就做好布局。

1. 定向的选择:在定向方面,在前期不测试的情况下分清楚精准和拉新人群。店铺行为人群大胆出价,拉新定向则以低出高溢的方式,使其流量尽量在猜你首页资源位展现。重定向人群是精准人群,在计划投放前期可大胆出价,拉新定向以系统推荐的相似人群为主,这两个人群的数量是变化的,所以前期压制他的流量,不要有过多的消耗,二阶段数据稳定的情况下,可作为流量爆发的点操作。

2. 资源位:资源位分首页,购中,购后,基础四个主要位置。首页点击率最高,也是前期投放重点,购中较为不稳,点击率稳定的情况下,可高溢价。购后是流量最大的位置,也是跨类目的位置,前期需要压制,基础流量包的流量和人标的关系较大,前期人群标签不稳定或者人标乱的情况下建议压制,此位置的没有溢价,流量大小和定向出价关系较大,后期也是流量爆发的点。

3. 创意:分普通图和长图,长图在拉点击率方面应该是有优势的,所以在测图的时候可做2-3张长图备用投放,创意也要及时的优化。

4. 营销目标:就是智能调价的偏向问题,不要过分依赖,还是从人群筛选去做数据做即可。

定向人群和人群标签

定向人群分3个大板块:智能,系统推荐,DMP。智能最为主要,有突出人标的计划,他的智能定向有效点击占比一定是很高的。所以那些活跃人群多的店铺,超级推荐的起手基本都很顺,新品新店在提高有效点击的过程中不要盲目的追求流量,多场景多方式的去测试,有数据支撑就着手去优化,集中消耗,必然对计划二阶段数据的稳定有帮助。

超级推荐商品推广在投放之前要预测情况,一个款做超级推荐表现不一定尽人意。前期如果定向人群选择过多,极有可能大人群会吃到大部分的预算,数据表现大部分可能较差,导致智能定向的有效点击占比会很少。

从超级推荐方面不管是做托管还是自定义,消耗一定要有侧重点,有效点击占比高的人群,所以在前期投放的时候从出价方面就要有侧重点,一方面可迅速的拿到展现,一方面就找到了高兴趣人群,侧重消耗则人群带给宝贝的属性标就会相对精准。

也可通过直通车测人群,为产品上标,如我在确定主推的情况下,没有人群,店铺人标乱的情况下,通过直通车找人群做数据也是一个极好的选择,因为搜索的标签会附加到产品上,对首页匹配的人群有积极的作用,这就是搜索打标。超级推荐对应首页,独立于搜索,但不会对搜索有影响,所以两者之间可以有配合。直通车主推1-3款,为产品或者说全店寻求人群,超级推荐打多款,尝试做一个爆款群或者集中消耗打大爆款。

就比如车直通车+超级推荐,在数据表现和流量获取方面会暴增

小结
投放前期先做流量,在做优化加购转化。没有流量就不谈转化,所以第一目标肯定是先放在点击率上,我们通过精准人群高出高溢,拉新人群低出高溢的方式,可快速拿到展现,迅速的提升点击率,做好一阶段的目标,投放前期点击率飙升,消耗方面自然也会加速,可顺势先拉低一波流量价格,因为后面涉及人群筛选,定向人群较多的情况下,要保证消耗平均,后面才有数据支撑做进一步的数据优化。超级推荐是主动推送的一款营销工具,所以很重人群,在一个人群基础上再去扩展相似人群,所以在前期定向人群出价侧重的时候,一定要偏向精准人群,单独这款工具而言,在你眼前能用到的精准人群就只有那么一个,其他的都需要测试,还有一点就是不要任由大人群消耗,因为那真的只是在烧钱,节奏中后期,前面流量压制的点可作为流量爆发点,有突出的人标,其他的人群也可锦上添花。

超级推荐和首页爆款

首先明确一点超级推荐确实能做首页爆款

我们上文说的定向人群选择,提高有效点击,稳定点击率,爆发点都可以看做是一个流量的控制或者说布局。

影响首页流量因素:市场热度,创意点击率,产品属性标,匹配人群量。提前分析市场,找好主推,确认时间做好准备工作也是重要的一环。

首页权重:点击率,加购率,转化及售后服务(评价,买家秀等)

入池:首先完善产品基础,如素材库中的4图的审核和卖点标题。新店新品先打标,店铺人群多,上新快的则可直接开计划测款。点击率高,加购好的产品优先入池,也要考虑加购转化的体量问题。


超级推荐打首页爆款的阶段。

阶段一:也是第一波流量的增长,初期高点击带来的一波流量增长。

阶段二:也是阶段一增长的同时,有效点击的增长,带来的数据增长,表现为点击率的进一步提高,消耗加快。

阶段三:数据稳定后,放开流量进一步的扩大流量,也是我们之前提到的压制点的开放。

阶段四:数据下滑,表现为智能推送的有效点击占比快速下滑,此时也是首页爆款嗝屁的时候,尽量收割。

首页爆款短寿是人标逐渐多元化突出导致系统匹配的人群逐渐失去控制,但超级推荐流量便宜,可以将眼界放宽,非标可以侧推多款,配合多场景计划发掘产品潜力,为全店发掘潜客,转化新客。标品可直通车和超级推荐配合快速起量,在超级推荐二三阶段放弃扩大流量,以优化有效点击为主,增加加购转化数据,帮助产品占据搜索位置。

首页爆款的主要是在点击率和加购率,点击率量,加购成交量这些数据的稳定增长,所以前期布局的好,打爆的几率自然就会提升。

总的来说超级推荐的流量确实大,涵盖了商品和内容两大板块。所以上手超级推荐,必先学会控制流量,重要的是如何在投放之后提升有效点击的占比。不管做商品,还是获取微淘流量,或者直播,超级推荐都是一个很理想的工具,了解超级推荐的各个场景的作用,学会运用,获取流量并不是想象的那么难。

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发表于 2020-5-7 11:08:13  | 显示全部楼层
这教程必须要顶起。。。
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发表于 2020-5-7 11:50:58  | 显示全部楼层
楼主辛苦了,支持一下!
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发表于 2020-5-7 11:59:16  | 显示全部楼层
这又是好东西
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发表于 2020-5-7 12:22:26  | 显示全部楼层
好好 学习了 确实不错
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发表于 2020-5-7 12:38:34  | 显示全部楼层
楼主你太牛x了,我顶你。
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发表于 2020-5-7 12:43:20  | 显示全部楼层
好贴,楼主真神..
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发表于 2020-5-7 12:48:56  | 显示全部楼层
谢谢楼主分享。
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发表于 2020-5-7 13:45:17  | 显示全部楼层
楼主大神啊,膜拜。
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发表于 2020-5-7 14:10:03  | 显示全部楼层
每天都有新鲜的
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