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[白凤直通车] 从人群标签角度分析淘宝直通车烧不动的原因

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130vip 发表在  2021-2-21 10:10:16  | 显示全部楼层 | 阅读模式
很多商家都在直通车中投入了大量的资金,希望借助这一工具获取更多的免费流量,从而把单品打爆。然而这个过程并没有那么容易,直通车的操作包括关键词选取、地域的投放、时段设置以及的人群的匹配。很多商家在这些操作方面都有很大的调整和优化的空间,今天淘宝学习网这篇淘宝直通车文章跟大家聊聊从人群标签角度分析淘宝直通车烧不动的原因。

在直通车的应用中,商家需要学习三个方面的内容:首先,标签圈定人群的原理,研究标签体系解决的问题。其次,联动调价的方法,包括方法背后的原理和逻辑。最后,直通车实操步骤。今天具体讲前面2个部分。

标签的圈定原理

标签的本质是为了缩短用户寻找商品的路径。关键词无法将用户需求继续细分,同样的关键词搜索行为的背后可能有不同的需求,例如搜索一个包包,有人想买100元的包,但同时也有想买2万元包的高消费人群,在过去没有标签的场景下,有特殊需求的人群要想找到符合需求的产品,需要花费大量的时间,造成这部分流量大量的跳失,而标签体系就是切割分类用户需求,深度优化此类用户的体验,缩短用户需求产品的路径。

影响商品标签的行为在于成交。商家容易有这样的误区——将宝贝标签的不准确归因于直通车人群标签的不精准。但实际上,直通车引入的流量产生的是浏览行为,错误的人群标签不会让用户做出下一步的成交,因此,直通车的精选人群设置得不够正确,并不会对商品标签有明显的改变,只会造成直通车很多无效花费。商家需要明确的是,直通车的目的更多的是使人群更加精准,从而为直通车节约出闲置预算。

联动调价

1:调价逻辑

标签溢价存在联动效应,标签加价最终加在关键词上。直通车中关键词出价、人群溢价、分时折扣、投放地域的设置都会影响实际出价。实际上,人群溢价的调整同步影响的是关键词的出价,人群溢价不能单独针对人群进行任何操作,如果直通车中没有设置关键词,那么是无法达到调整人群的目的的。

关键词用于圈定流量,人群溢价是指在关键词圈定的流量之内,针对不同的人群调整溢价。因此,人群溢价、分时折扣最终影响的是关键词的价格,关键词的价格有一个基本公式:实际出价=(关键词出价+关键词出价*人群溢价)*分时折扣。联动调价就是通过这个策略进行直通车的调整,从而降低平均点击单价。

2拖价法

把关键词的价格逐步往下拖的操作方式称为拖价法。在直通车中,一个宝贝执行拖价操作的前提是宝贝具备拖价的空间和资格。如果本身的关键词权重、流量和每小时展现都很低,那么向下拖价只会使宝贝的流量更少。因此,并不是所有的宝贝都可以直接执行拖价,要在拖价之前提高宝贝的获客能力。另外需要注意的是,其实拖价靠的不是手法,手法很简单,核心在于拖价不能一次到位,而要逐步进行,且速度一定要慢。

3调价矛盾

直通车的联动调价中存在两个矛盾。第一个矛盾是,为了抢占靠前的位置,从而为未来提供拖价空间、提高权重,我们往往会首先进行加价,而加价的结果就是日限额的提前下线。第二个矛盾是,加价过程中,点击单价有所提升,提升后同样的资金能买到的流量减少,引流成本变高,投入产出比也会有所下降。

商家可以通过投入产出比和平均展现排名两个指标将关键词分类。投产一般、排名靠前的关键词可增长空间较小,因此让其保持,不需要进行加价操作。高投产、低排名的关键词效果好,而且还有增长空间,但给这些关键词加价会导致调价矛盾的出现,包括日限额提前下线和点击单价提高。

此时,针对这些关键词,我们采取联动调价的策略是“拆东墙补西墙”。这个策略是指筛选出低投产、低排名和低投产、高排名两类关键词,将其中字面意图匹配度不高的关键词降价删除,从而为直通车节约出闲置推广预算,再把这部分预算转移给高投产、低排名的关键词。

联动调价不仅可以运用在关键词上,还可以延伸用于地域、时段的设置。

在直通车的人群关键词调价中,人群关键词与地域、时段关键词的相同之处在于,他们都是关键词整体花费的条件分类,都可以通过找出并关闭低效的关键词,减少闲置预算。而不同之处在于,人群是一个自由度更高的模块,精选人群需要自主进行分类条件设置,且精选人群会影响宝贝的成交人群,从而影响商品标签。

了解了逻辑和原理,接下来就是直通车操作步骤,包括人群切割、人群标签、累计数据、联动调价等,进行实际操作,具体产品的操作都各有不同,更多内容欢迎大家到课堂上学习。

对于商家而言,相比过去,首先,市场规模比以前更大。其次,一个商家需要具备的技能更丰富。因此,今天要想做好电商,商家需要在每一个环节补充相应技能,并不断进行实操。

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男孩 发表于 2021-2-21 10:40:50  | 显示全部楼层
楼主大神啊,膜拜。
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欢欣2036 发表于 2021-2-21 10:49:32  | 显示全部楼层
不知该说些什么。。。。。。就是谢谢
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沧桑一剑 发表于 2021-2-21 10:59:34  | 显示全部楼层
谢谢楼主分享。
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森林与树苗 发表于 2021-2-21 11:25:49  | 显示全部楼层
在开网店论坛学习了一段时间,已见成效!
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w7eu2k9x87 发表于 2021-2-21 11:42:50  | 显示全部楼层
我找了很久了,终于见面了。。。
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淘宝小白白白菜 发表于 2021-2-21 11:45:29  | 显示全部楼层
学习了,支持一下吧。
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乩蚶 发表于 2021-2-21 11:54:17  | 显示全部楼层
谁能教教我啊
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无极刀 发表于 2021-2-21 12:02:34  | 显示全部楼层
谢谢楼主分享。
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锺荃 发表于 2021-2-21 12:30:02  | 显示全部楼层
这帖子我看看也觉得是好啊。
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