从0到1打爆新品类，年销35亿的少女品牌如何翻红？

时隔20年，那只穿着学院风制服的“小熊”再次翻红。

在2024年天猫双11，Teenie Weenie的身影活跃在各大品类榜单中——官方旗舰店不仅位列服饰总榜第15和女装榜第7，品牌旗下的男装店铺Teenie Weenie men也位列双11男装榜单TOP20，家纺店铺同时跻身天猫家居榜TOP10。

先后经历易主、线上转型、定位调整的Teenie Weenie，不仅没有“过气”，反而迎来了业绩的全面回春。

Teenie Weenie，1997年由韩国服饰巨头衣恋创立，2004年进入中国市场，定位中高端学院风服饰，一度填补中国高端少女服饰市场的空白，占领线下商场，成为“富家女专属”。

伴随线下商场的衰落，电子商务的发展，高定价的Teenie Weenie逐渐开始“卖不动了”。2017年，锦泓集团以57亿元的价格从衣恋集团正式收购这一品牌，通过一系列本土化运作，一举盘活“过气小熊”。

2024年上半年，Teenie Weenie完成16.2亿的营业收入，毛利率达到67.58%，占锦泓集团总营收的80%。

看似20多年不变的“学院风”定位之下，“过气小熊”为何能触底反弹，一次又一次占领爱美女生的购物车？

本期经营实录，从一条学院风连衣裙的诞生和打爆出发， 拆解Teenie Weenie如何围绕品牌深入人心的风格定位，挖掘消费者偏好，提升商品开发的命中率。

一条学院风连衣裙的诞生

Teenie Weenie品牌长期定位学院风风格和学生群体，有成熟的供应链体系和商品设计团队，即便已经成为学院风市场TOP1的品牌，发展过程中还是存在2个新的痛点：

1. 核心风格市场增长空间有限：锁定学院风市场TOP1之后，品牌急需寻找新的风格突破点，从而继续撬动生意增长。

2.品牌原始策略人群覆盖接近饱和：经过两年持续运营，品牌策略人群的覆盖率已接近饱和，人群增长受阻。

当核心风格和人群策略已令增长乏力，如何重塑风格、撬动消费者新需求、实现货品和人群破圈，是品牌长效增长的关键。

Teenie Weenie的解法是，在坚守“学院风”的基础上，通过风格和人群交叉定位，将货品风格细化拆分为：学院风学生、学院风职场、休闲风学生和休闲风职场四类，进行更深一度的市场调研。

调研过程中，一个很大的矛盾点浮现出来：学院风服饰中，JK半身裙已经成为绝对的主流商品，而同为裙装的连衣裙对成交的贡献却接近空白。

在女装市场，连衣裙是最大的品类。

数据显示，2023年中国女装连衣裙市场规模达到1580亿，线上销售额占比45%约为711亿，市场规模仍在持续扩张。《2025天猫服饰春夏品类趋势》也表明，连衣裙市场稳健增长，购买人数和客单双驱动，消费频次增长明显。

过去没有“学院风”连衣裙，不代表喜欢学院风的消费者不需要它。面临巨大的蓝海市场，发现需求，精进设计，增长便水到渠成。

连衣裙四季常销，如何借势打爆品类？

围绕“如何打造一款上市即爆的连衣裙”，Teenie Weenie从价格、风格、设计和趋势做了四个洞察：

1.价格机会：以200-400元的价格带逐步向400-800元价格带过渡

2.风格机会：清新公主、法式甜美、学院海军和工装酷感等系列风格方向

3.设计机会：以西装裙着手，尝试拓展休闲风职场人群

4.趋势机会：契合牛仔裙、娃娃裙等品类趋势，polo领、牛仔、吊带等天猫站内品类趋势

Teenie Weenie同时发现，甜美风格的连衣裙在2月至3月期间是搜索人数环比增长的高峰，而气质感连衣裙和学院风连衣裙则在3月至5月处于峰值期。

基于上述货品洞察，Teenie Weenie推出清新风、工装风、质感polo和经典学院四个系列的连衣裙，随后借助站内外联动营销助推商品爆发。

在站外，Teenie Weenie采用品牌主题片等内容搭建品牌矩阵，通过明星大事件等方式为站内引流。

在天猫站内，店铺主图及商品图全部采用品牌特秀图定向拉新，用高质量、视觉风格强的图片来强化消费者对品牌的新认知，并采用自播+达播联合营销的方式，不断扩大品牌心智。

2023年，Teenie Weenie连衣裙市场份额提升了67%、连衣裙品类SOP增长43%，大促期连衣裙品类生意增长45%。目前品牌天猫官旗月销超10万单，店铺内连衣裙相关产品有超百款商品，一年内店铺品牌回头客达40万。

如何实现“万品皆可爆”？

对于以TeenieWeenie为代表的强风格化品牌，消费者对品牌有固定的心智认知，拓展品类时，更需考虑到品牌DNA，而不是一味追求市场趋势忽视品牌性，反而容易失去品牌已有的客群资产。

辰月科技创始人、淘宝教育讲师李龙波结合多个品牌风格化运营案例的实践，将品牌风格化运营部分总结分三个定位：场景定位、人群定位、货品定位。

先锁定具体风格场景，再透过场景找到消费人群，锚定人群背后强需求的货品。“人货场”高效协同，品类爆发效果更为可观。

场景定位：以现有风格系列为核心，拓展到高关联度的2-4个风格场景，最终确定一个最贴近、共性最高的场景，称之为延展场景。

人群定位：人群定位是依据延展场景来定位，找出定位场景的核心人群，比如休闲场景的核心人群是职场人群，最终通过核心场景、延展场景以及两个场景直接对应的核心人群，依此可以得出四个细分人群。

货品定位：货品定位部分分为两个环节，第一个环节【品类定位】，从已定位四个细分人群洞察出人群对于品类的购买需求排行，从此数据中找出品牌有机会发展的品类；第二个环节【货品定位】，从四个细分人群调研机会品类的画像（价格、趋势、设计、风格等），以此来洞察出具体的货品发展方向。

赵露思携“国民小熊”翻红？

20年前，Teenie Weenie是学生中的“顶流”，如今战局转移至线上，品牌从布局到爆发也只用了短短几年。2019年到2023年期间，Teenie Weenie单品牌营收从20亿元增至35亿元，年均复合增长率达15%。

从线下持续火爆到线上，TeenieWeenie对抗市场周期的核心竞争力在于：产品力。

品牌在产品力的提升，主要侧重两个方面——延续经典款和拓展风格产品。

一方面，品牌持续主推经典产品，延续品牌心智触达粉丝。

Teenie Weenie最为著名的“三件套”——经典牛角扣大衣、格子衬衫、小熊卫衣仍然是品牌的主推品类。

目前，Teenie Weenie天猫官方旗舰店仍有20款牛角扣大衣产品在售，均是品牌24年冬季新品，且只在电商渠道销售，这些产品价格基本处于1000-2000元区间，延续品牌的经典款。

另一方面，品牌持续拓展风格化产品。Teenie Weenie深耕学院风逐渐拓展到细分风格，分为美式复古学院风和叛逆少女学院风。

品牌各种款式的小熊针织衫牢牢占据店铺热销榜，外观贴近“拉夫劳伦风”、“miu风”等，看起来有大牌质感。

近年来，TeenieWeenie还通过与95后小花赵露思的代言合作，抓住圈层文化中JK制服的热潮，实现面向Z世代的人群破圈。

根据公开数据显示，2024年9月22日，赵露思空降TeenieWeenie直播间，当日在线人数达到27.5万，单日销售额超1300万，三天累计销售超过2000万，同款全部脱销售罄。