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[直通车] 直通车精细化运营实操

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发表在  2019-1-23 09:23:11  | 显示全部楼层 | 阅读模式
给大家分享一个实战的精细化运营的案例!关于精细化运营,我相信大家听过很多了,那么,何谓精细化运营呢?说白了,我理解的精细化运营就是“注重细节,强化执行力”!其实接触这么多的类目和操作案例,以及和同行交流,大家的操作技术,方法,大同小异,那么分水岭在什么地方呢,也就是看谁的工作做得细致,谁的执行力高!——这就是我所理解的精细化运营!在我们分享经验的时候,有的喷子就出来说了:你说的我听过的呀,没有新的东西呀,这些也能有价值啊?对于这种人,我只能说你活该做不起店铺来!首先,我觉得学习,哪怕是再厉害的大佬也是有必要学习的,而且我身边厉害的人,都是有一个谦虚学习和持续学习的态度。我觉得交流学习,有2个块面是最重要的,即便是你基础比较好的运营。1.可以整理思路,让思路更加清晰,这个重要性我说过很多次了,我一直人为运营是思路大于技术的。思路决定了你操作方向是否正确,决定了你的执行效率;2.不经意的一句话,一个块面,也许可以解开你现在纠结的一个难点。好比一次交流,不可能什么都对你帮助满满(如果你是小白),有一个块面的新东西,或者激发到你,都是很有价值的交流学习。所以,有的人自以为什么都懂了,其实思路根本不清晰,没有一个清晰的操作步骤,执行起来肯定也就是乱的,再说有的人执行力差。好了,前言就说到这里。

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这是一个3C类目,因为类目原因,这个类目是没有办法做产比的。但是这个类目属于高动销,高回购的类目。在操作新品,前期是做不到产比的保本或者微亏的。但是一个产品起来,对全店的带动非常大。

再说这个类目的行业情况:基本上所有商家都是在不断的测款,上新,节奏很快。一个单品的周期也很短。新品确定就狂砸钻展。这是一个严重同质化的行业,不管是产品方面,视觉,拍摄手法,内功,还是操作手法。但是,正因为这样的快节奏和同质化,导致了这个类目的大部分商家,是缺少精细化运营的。所以我们才能在后面和竞品的竞争中,通过贯彻各种精细化运营的细节块面来慢慢拉开差距,超越对手!对于测款,测图这些块面,本期就不多说了。基本功的东西,不再赘述。
1.遇到了数据分析的问题

说实话,我也是第一次操作这个类目。下面,我就整理总结操作这个类目的步骤和所遇到的问题给大家分享!当时遇到第一个难题就是数据采集的分析,为什么说这个会成为一个问题呢。全类目是从12月26日,都关闭了老版本的市场行情,而这个类目,我接手的时候,是已经没有办法去看子类目下的老版本排行了。用过老版本分析竞品的朋友肯定就明白了!这就对选品,分析竞品,解剖竞品的玩法,节奏,等等块面都造成了难度!老版本和新版本还是有一定差别的,特别是把准确的量数据变成了指数,这个就对数据分析增加了难度。

2.测试长标题的效果!

有的类目可以做长标题了。有的是官方已经可以直接编辑,有的还需要用软件。至于什么软件,现在暂时不方便透露,少个竞争对手总是好的。这里容我自私一下。经过测试,长标题是有效的,有真实的权重覆盖。标题可以多加那么多个字,还是很爽的。多几个词,就多很多词根覆盖的呢。

3.类目入口玩法的问题

我们操作一个单品,肯定是需要选择玩法的。是走哪个入口为主去操作一个单品,是直通车也好,是钻展,还是补单。是偏向于首页,还是做搜索。这些都是需要通过分析市场,分析竞品来作为参考的。当时看竞品,类目,大部分商家都是砸钻展。至于原因,我也不知道为什么,可能是商家看商家都玩钻展,我也玩钻展,也许是钻展便宜,也许是钻展操作更简单没有那么废精力,前面说了节奏很快,做直通车的话就会投入大量的精力去操作。因为找到我,操作的肯定是直通车,对于我自己来说,就是要解决如何用直通车给掌柜做爆款了。

我们先来看下2个竞品的钻展投入,随便挑选的,基本上就是大家都是这样狂砸的情况!

前面我已经说了,客观类目原因,这个类目是没办法做产比的。钻展给他打5毛一个流量算吧,竞品砸的多的时候是2万多个。就是1万多块一天了。这里遇到个比较任性的老板。绕个题外话:昨晚跟我的掌柜聊了一下这个。掌柜说这个类目很多大佬是钱挣够了的,攀比心理很强。也就是不差钱,花钱砸前面,因为他们那边的人喜欢喝茶,经常晚上没事一起喝茶聊天。狂砸的老板是开宾利的。当然,这个当个玩笑话听听。我们投入的最终目的是挣钱,所以这样没有规划的砸钱的这种行为,我只想说:有钱任性。

好了,言归正传。这个竞品确实是砸起来流量了。他肯定是做偏首页的,首页起来,对搜索也有一定的带动。


首页日常6-7K了。搜索2-3K。这种品类起来,对于他那边的全店带动价值有多大,我没有看数据也不能妄作评价。不过,他前期这个单品的投入是非常巨大的。这种任性的玩法,毕竟还是少有老板可以承受。

4.对于新产品的过度过程

我们接触一个新的类目产品,肯定是需要有个熟悉的过程的。你要去熟悉行业的情况,类目结构,竞品情况,对自己产品的分析,了解,玩法啊,等等。是需要有一个过程的。说这点,我想阐述2个观点,1.再厉害的运营,拿到新类目,都会有一个“懵逼”时期,厉害的运营就是在于他能在短期适应,熟悉起来;2.只有熟悉类目,熟悉产品后,才能更好的操作。这个过程我不以时间来判断,以投入多少精力来判断。所以,还是在于一个做事情的态度和执行力。这个过程,要分析大量的数据,看很多竞品的细节,对手,自己,都得钻研。

5.选品至关重要

当时我也操作了另外的几个品。前面已经说过,这个类目的节奏非常快。后来我发现,这个类目的产品线是有几个细分的,有的线的产品死的很快,也就是大盘周期很短。短期看数据很漂亮,就是死得快。操作这种产品其实长远看意义不大的,这种短期产品,数据好做,适合打辅助,还不能作为主推爆款来定位操作。随着对产品的不断了解,也选定了更好迎合趋势的,周期更长的一个产品线。当然,是离不开测款的,都是经过测款,有准确客观的数据作为支撑选择主打种子爆款的。
下面是关于单品操作过程中的一些精细化运营块面。我们先来看下整体数据

我是从12月14日开始操作单品的。


12月14日的全店数据VS12月25日的数据!


我们再来看下直通车的这10来天的账面数据



其实现在这个也只是个中期的直通车,还没有到后期。接下来的操作后面再说。

单从账面上来看,这个直通车肯定是亏损严重的,不是我甩锅,确实是类目因素决定的,这个类目没有办法去做产比的。重心和其他类目有所不同。

----------------单品操作块面-----------------------

一、测款、测图。

这个是基础的,就不多说了。因为这个类目节奏快,会经常测款。后来我发现,细分线的产品都不错,原因是迎合了大盘的需求。最近这种子分类的产品是热门趋势。关于测图,我这里分享一个小块面的。一般我们会把主图和车图还是做下区分。当时测出来的主图就1张数据很好。然后我通过经验,做了个小的改动。主图的背景有一团红色,产品主体也是红色的。我就把背景的那团红色换成了绿色,因为绿色和红色是对比色嘛。后来测试,这个图确实不错。这样就和主图有了差异,也确保了数据。

二、很多的细节块面。

其实我提出了很多其他类目在用的去优化细节块面的操作,不过掌柜胆子比较小。很多没有去尝试。后来选了一些细节来执行。这里结合数据来说比较好理解。我在操作单品的时候,肯定要随时盯着竞品数据的。要想超过竞品,数据肯定得做好,感觉哪些数据弱点,就会想办法通过我的经验去做优化,目的是提升这个块面的率指标。比如收藏加购率,转化率。这个说的很多了,其实每个单品,重心也就是这些块面的数据优化。具体怎么优化,分类目,分产品,这里没有办法给大家详细的说。至于经验,前面我也说过很多了。有兴趣的可以去看下前面的文章。

三、吃透竞品,优化自己,知己知彼百战不殆

上面说到了,精细化运营,就是做好细节,和高执行力。我们自问一下,去看了竞品多少数据,分析了竞品多少,心里就有答案了。有了这些过程,也是做差异化的基础和方向。不然是没有办法去做差异化的。

我们先看下超车情况,现在这个同款。我们已到第一,那边第二。


四、操作入口的分析选择!

在我接手这款单品的之前,掌柜一直也是砸的钻展,和类目的大部分商家选择的操作方法相同。因为钻展不是我在操作,具体钻展那边的细节和效果,我也不好作评价。


我们可以看到竞品在开直通车,但是直通车里面又分了搜索和定向。这个是我们没办法知道竞品具体怎么分配的。只知道竞品怼的还蛮厉害的。然后再12月14日。我重新新开了计划操作这个单品。一般来说,我们都是先做搜索再做首页,这个是有原因的。这里不细说。如果是做搜索,肯定有个问题要提前考虑,就是搜索入口的流量天花板大概如何。简单说,如果这个品类的搜索流量大,我们操作搜索的涨幅也会更大。这个天花板,一般是通过分析竞品,同款,价位定位差不多的产品去看,看那种做起来的最大的搜索能拿到多少,通过这样的方式去预估搜索的极限值。所以,我本篇说第一条,遇到的问题就是分析数据上的难度,这个类目取消的老版本的市场行情,对我这个阶段造成了一些难度。

我们看下12月14日的数据

这里有个操作细节。通过分析竞品的入口占比,可以预估判断对手是在做偏首页,还是偏搜索的目的


通过周期性的分析竞品,看他的交易指数高的入口,就是多天的数据。可以判断竞品是偏向首页的。可以判断竞品应该是定向开的蛮多的,但是定向拉动首页的效果看到他的结果不是很好。这时我们也要考虑,是不是这个类目的首页门槛(基数量)要求很大。所以我决定先做搜索。当时预估搜索的极限能拿到2000个左右。

五、数据上的抉择

我说过,要超越竞品,核心在于率指标和量指标。在我操作的期间,感觉收藏加购率,转化率都比竞品稍微弱点。然后我就找到掌柜,想尝试一些细节块面的优化。但是掌柜胆子比较小,不敢尝试有的块面。就选择性的做了一些细节优化。比如他们都没有细节的展示,我们就增加了细节块面的展示等等,其实差异化无非也就是从这些细节来堆砌出来的。然后找掌柜聊了,说那边确实是在补一些数据,我们是没有补单的。那么数据比竞品弱点也是正常的。这个时候我担心了,因为他们补了和我们的真实数据都差距不大,而且,补单其实是存在很多隐患的。这个时候我就果断选择不断的做细节内功,通过各种细节优化来拉近率指标上的差距。真实数据肯定比你补的更给力的!测点击率更好的图,各种堆砌转化率。

在优化转化率的时候,我发现确实存在一个问题,就是我们的掌柜对老顾客维护这一块做的比较少。然后跟掌柜沟通,让他引起重视。同时在微淘、淘宝群、老顾客里做宣传,对新品系列和主打的产品进行宣传,优惠活动,目的是用老顾客来弥补一些转化率数据上的弱势,也有订单上的提升。

六、产品布局打法

前面说了,在测款的过程。我发现了最近热门的一个品类分支。这种系列的产品数据都表现很好。于是我制定了一个店铺产品的捆绑作战计划。对店铺的产品做了精细的分类,然后一个品类里做一个爆款,用爆款来带动其所在分类下的其他产品。
1.这个类目的核心就是在于高动销和高复购,也就是说,收藏加购率的量还有动销率会成为关键;

2.我们剖析顾客行为:通过某个准确风格的词进来,然后你对这类顾客展示这类风格高度相似的款,必定所产生的收藏加购率还有转化率,动销率都会更高。因为这里顾客明确知道自己想买怎样的产品,其实就是精准展示产品!!!

3.这个怎么落地执行的,我得卖个关子,因为关系到商业竞争。所以我就不详细说了。

七、直通车的玩法

其实吧,我只能告诉大家,大块面,大操作其实都一样的。没有多大差别,但是有一些细节上的不一样,这个是一个运营自己的经验,技术,这属于是个人技术上的差异。具体的我不能透露太多,因为是关系到商业竞争的。我得保护的商家。也是属于精细化操作了。

八、现阶段面临的问题

淘宝教程回复可见:

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看了以后感觉要改变下思路了
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