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[淘宝运营] 新品结合直通车做淘宝店铺运营

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做事情要脚踏实地,一步一个脚印,做淘宝店铺也一样,今天我们看一个新的如何结合直通车让淘宝店铺不断迈向新高度。

这句话,是今天跟一个客户讨论总结店铺近8个月的情况,他有感而发。

今年2月中旬接了他的店铺,店铺是做饰品的,店铺的当时情况让他很焦心,

店铺是通过刷单的方式起来的,用了三个月不到的时间做到月销售跨百万,但同样因为刷单的问题迅速败落,店铺好几个优质链接都被抓删除,店铺的销售额从去年高峰10、11月份的100多万断崖式下滑到不到40万,虽然中间加上了大量的淘宝客、淘金币仍未能挽救颓势。(上面的数据里面仍包含部分刷单金额)。

接手后,说服老板放弃了之前的法宝——刷单,首先用直通车的大量投入去稳住现有的销量款,目的就是为了稳定住大部分既有流量(有了流量很多事情就会很好办)。之所以敢说服老板大量的投入直通车,也是店铺的整体框架还可以,店铺虽然一直使用刷单的方式,但经常上新品,做起来的链接很少用刷单去干预,宝贝本身也具备利润与市场的优势(有这些优点搞不懂为啥一根筋的要去刷)。2月份后半个月总共车费用了差不多2w,烧的词很多就是客户的进店词。目的也基本达到,流量相对上月下滑不到15%。

从3月开始就进入了修复模式,之前被删的几款优质宝贝链接,重新一款一款做链接,一款一款用直通车去拉升去突破,后面陆续跟进的新品让店铺稳步前进,一步一步提升至现在的层级与排名

事实证明投入与产出是成正比的,期间经历了几次流量的扩张与相对精准人群进的梳理。

让店铺流量更有效益与价值。

如上图与第一张图的对比,流量并没有成倍率增长,但销售额呈几何增长。

写到这里其实想告诉大家,店铺想要提升,想要把店铺流量与销售做大,必要条件就是持续的新品。店铺的一般思路就是定位人群与产品后,用新品做流量入口来带动整店的销售,进而提升店铺的整体流量与销售。万变不离其衷,店铺的运作思路都基本如此,这也是小店到成规模店铺的必经之路。

写到这里又想起一个比较有意思的问题:“想重推去年的爆款,是重新上个新链接好,还是沿用店铺的老链接好呢?”这是做季节性宝贝都会遇到的问题。对于这个问题其实就是一个权重的考量,新链接的权重与老链接到底谁高。

单纯从新链接的角度去看,新品没有加分,但是为了让新品能够有机会展示,上架的新品会有一个“新品基础分值”,决定了上架新品的初期展现量。这个基础分值会在上架后的大概两周内基于用户数据反馈,再做一次较大的调整,就是我们俗称的新品赛马期。在这两个周期后,这个宝贝的展现排名就会相对稳定了。所以新品能不能起来,这个阶段的操作是非常重要的。基于搜索的算法模型,我们再看前面的问题,其实老链接和新链接各有优势。基于新品赛马期,新链接带来的搜索流量的提升幅度可能比较大,但是容易不稳定;对于老外链接,如果历史收藏和加购数据比较好,那么虽然流量的提升会比较缓慢,但是稳定性会很好。

在推新品的时候,从平台规格上看,主要需要考虑两点:新品基础分值和新品赛马。

不同的店铺上架的新品,并没有一个统一的新品分值,可能有的店铺上架的新品分值是40分,而有的店铺上架的新品分值是60分。为什么会有这么大差异呢?

举个简单的例子,店铺的权重包括直通车权重都跟王者荣耀或者LOL游戏很像,每过一段时间,就会清零段位数据,然后大家都重新开始,但是每次清零重新开始的时候,每个人的初始段位可能不一样,有的人直接从黄金开始,有的人从白银开始,那么:新赛季不同的玩家有不同的新赛季段位,依据是什么?为什么要给不同的玩家不同的新赛季段位呢?

第一个问题,答案很简单,根据大家在游戏里的上赛季表现,上赛季段位越高,对应的新赛季段位就越高。 每个淘宝店上架的新品分值不同,其原理和游戏是一样的,只是淘宝店上架新品的基础分值基于两个数据;主营类目权重和店铺、品牌权重。简单来说,就是看店铺在这个新品类目的数据跑分和上架新品的品牌在在整个淘宝平台的数据跑分。所以,大家也会感受到,如果店铺在主营类目的销售表现好,上架的产品契合店铺的宝贝布局与品牌,这样新品不受打散原则的限制,做起来相对会比较容易。

也就是说,站在平台的角度来看,搜索是为用户服务的,而“新品基础分值”这个算法的思维逻辑实际上是平台认为:大店铺与品牌效应好的新品,更值得被推荐给用户。

第二个问题,如果在每个赛季开始,所有的玩家都在一个池子里比赛,那么带来的结果是菜鸟一直被虐,毫无游戏乐趣,再也不想玩了;“大神”像玩单机一样,游戏变得无任何挑战乐趣,也不想玩了。而像现在这样,为不同玩家设置不同的初始段位,基本可以保证整个游戏不至于太混乱,然后基于接下来的个人表现,比如给一定数量的“定位赛”,来决定你应该在哪个段位玩。

淘宝平台在排序新品时,使用的算法原理也和游戏类似,“新品基础分值”算是产品初选。以前写搜索算法的时候,一直在强调数据反馈带来的数据智能,单纯的靠系统给新品打分数据结果可能并不精准。例如,可能某个小店的某个新品非常特别,它就比某些某些大店或者大品牌的产品好,如果只按照系统跑分的话,这个新品就很难被用户发现,所以就需要类似于“定位赛”这样的“新品赛马机制”,在基础分值上根据单品上架初期一定时间内的表现,重新计算权重。这个时间的长短根据类目的不同时间不尽相同,如女装类目给你两周,家具类目给你三周。

所以,翻翻派代其他帖子,很多爆款打造的案例,几乎都是从新品开始操作的,,原因就在这里,新品能起爆流量就是因为有“新品赛马期”,很多买家上架了大量商品,但是上架后就不管了,让它们佛性发展,这其实是很有问题的。做产品就像养育孩子,在孩子未成年的时候,还是要靠家长来呵护,来培养,等孩子长大成年了,才能让他自己出去闯荡。

做新品在上架之前怎么预热,在上架之后的新品赛马期,怎么解决初始销量与评价,才能使流量暴涨,这对于每个店铺都很重要。

新品在上架之前就需要做足功夫,对于有条件的店铺,不妨学习一下饥饿营销的方法,当初苹果每次发布新品的时候,最后都会有这么一句:我现在还不卖,什么什么时候开始在哪些国家发售。在这段等待时间内,足够让信息充分的传达给所有“果粉”。售卖的时候自然会出现大爆发。这种方式往往比较适合占据市场地位的有一定消费黏度的宝贝,比如某某口红,新色上架前先给老客户推送一波搭配福利的广告,新品赛马期的流量与权重自然会事半功倍。

很多店铺特别是刚起步的小店上述的方法是没法用的,前期的准备做好后(如版面、详情、基础的东西与测试),付费推广(直通车)可能是你最好的选择。对于赛马有个误区需要强调一下:新品的权重打分是在计算流量与销量的加分上进行的。但这个销量与流量是对于同一流量入口来比较。赛马对比的是同一有效流量入口进来的流量与销量,而这个流量入口就是从搜索入口进来的才算。也就是说利用大量的淘宝客、淘口令或者直接点击链接购买的动作对新品赛马影响很小,甚至可能因为流量属性的杂乱起到负效应,这也是之前新品刷单要求通过搜索找到宝贝然后下单的主因。还有一点,系统对买家进入店铺的入口自动默认首次访问入口,也就是说买家通过点击链接或者淘宝客进入了店铺,这时候他再退出去,然后通过搜索访问店铺,这就不能算作搜索入口了。

有些人可能会有这么一个想法,对于平台上同时上架的新品,如果大家这个期间有类似的收藏、加购甚至成交数据,那谁会排在前面。这个时候决定排位的就不是单纯的店铺数据了,决定排位的就是进店的客人特别是成交的客人。比如我的成交买家都是高级别的购物经验丰富的淘宝会员,而你的成交客户是淘宝新手,那肯定会是我排在前面,有时甚至你的成交量比我高,但我的成交客户所带的加权重,我也会排在你前面。这种加权就好像《中国好声音》节目中对歌手的投票,汪峰、那英和普通大众评审都是一票,但谁选出好歌手的概率更大?可能更多的人都是相信前者,因为经验丰富的用户更值得信任。所以赛马的第二个要求就是参加购买账号的淘气值越高,加权越大。

其实在上架后新品的赛马期,尤其是第一周,大家都几乎不会有大流量进来,所以搜索此时最看重的并非绝对的销售数量,而是销售质量。销售质量的最佳体现,就是购买产品的买家是谁。举例来说,一般最喜欢购买爆款的往往是新手,原因是新手经验不足,从众心理比较严重,所以大家买什么,他就买什么;而经验丰富的淘宝会员,可以通过自己的判断,从新品和销量不高的宝贝里淘到好东西。想想很多高端服装公司找一对时尚达人做顾问而不是对大众进行问卷调查就是这么个理。

淘宝这几年也一直在做买家会员体系的构建和升级,而它的目的之一:就是要利用老会员的行为帮新会员在海量的商品中“淘”宝。

因此淘宝卖家利用各种通讯工具来“汇集”高级别的买家推新品,越来越显得重要。

赛马的第三个要求,买家的筛选对比程度,影响搜索的相对加权。比如,对于同时上架的新品,进来的买家会员等级相同,A买家在搜索关键词后,直接点击你店铺的宝贝购买了。B买家在搜索关键词后,浏览、比较了其他类似的3个甚至更多的宝贝,最后购买了你的宝贝。那么系统会基于买家的全网路径,认为B买家的行为更能证明最后购买的宝贝比对比了但没买的商品要好(这也是刷单中要求货比三家再下单的主要原因)。而且成交单对比得越多,相对的搜索加权就越大。

以前有这么一个玩法,就是迎合微信用户进行寻找最低价福利,对于新品,只要微信用户能够在全网找出月成交量五件以上同款的宝贝,如果价格比我们的低,那么就可以享受最低价+10元红包的福利。目的就是引导用户进行搜索比较。

赛马的第四个要求:紧紧围绕主要的关键词来推动赛马。搜索引擎在计算权重加分时,标题中每个词都是各自为战的,直通车推的什么词,买家通过什么词进来的,形成购买的主要是什么词,基本上流量就围绕这些词来提升。所以标题的构成与直通车推广用词选择也是赛马成功的必然因素之一。(刷单时要求通过某某词去搜索购买就是这个原因)

以上将新品赛马写得七七八八,(也把刷单的方式和原理写得七七八八,哈哈哈!!!)

爆款基本都是从赛马期就开始爆发的!!!

新品在过了赛马期流量基本会定型,后面的提升除了这个链接的慢慢积累,慢慢提升,就只要等待层级的提升,新品的赛马期基本上就可以决定这款宝贝的销售情况了,所以即使再优质的宝贝,新品赛马期推广乏力,后面也很难有较大的改观。而店铺的壮大就是一个又一个优质的新品+优秀的推广操作,跑赢赛马期,将店铺流量一步一步扩大,层级一级一级提升,形成聚合优势,甚至形成品牌效应。

划重点:优质的新品+优秀的推广操作(现在主要是直通车)是流量与店铺销售额增长的必要因素,且同等重要!!!(功能再牛B的卫星,没有火箭推上太空,也只是一堆废铁。)

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谢谢楼主分享。
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都说好才是真的好,好好好!
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楼主这帖子不糙啊,支持!
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都是高手,谢谢分享。
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我习惯顶贴,还行吧,比以前看到好一点
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看看,学习学习啦
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技术很牛啊
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