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[淘宝运营] 淘宝人群优化方法

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发表在  2020-5-29 10:50:58  | 显示全部楼层 | 阅读模式
做淘宝店铺的商家都知道现在淘宝千人千面系统非常强大,所以我们做淘宝运营必须顺从千人千面的要求,要做好精准人群优化,才能让对的货遇到对的人群。今天淘宝论坛小编跟大家围绕人群优化的六个方面进行优化。
一、做人群优化的目的?

从本质上来说,其实就是为了提高数据反馈,获取更高的点击率、收藏加购率、转化率等等。因为淘系的系统权重评判也是看数据反馈,做好数据可以拿到更高的权重,获取更多的免费流量。其次从运营成本的角度来说,也是为了更好的产比,能确保长期、大投入的做付费。

二、对运营素质的要求
我之前的文章说过很多次,运营的分水岭是在于情商,这个情商的表现就是运营的素质。

1.对产品的了解程度:操作一个产品,你肯定要充分的了解产品的优点、缺点,哪怕是产品设计上的问题,后面才能更好的为圈定人群服务,或者调整产品,在成品升级换代的过程找准突破口,产品适合做怎样的营销、怎样的视觉、怎样的组合搭配等等。

2.对竞品、竟店的了解程度:知己知彼百战不殆,对竞争对手/产品也要做充分的了解,方便寻找突破口,找到问题解决问题,最终实现数据上的超越。

3.对大盘的了解程度:什么时候上新品,什么季节做什么产品,动向如何,等等。

4.生活、经验、情商的积累:特别是当你去做达摩盘人群的时候,会很考验一个运营的综合情商,有的东西别人能想到怎么组合,有的运营就是挠破脑壳都想不到。

5.专业领域的修养:流行趋势/审美/美学等等,如果一个运营具备某个专业领域的熟悉度,刚好能运用到这个产品的运营过程中,这肯定是极大的个人优势。

6.判断能力:主要是成本和体量的把控能力,我们做付费引流肯定要考虑成本和投入价值,什么入口的流量便宜,反馈好,投入能获取多少流量的判断;体量是一直会去考虑的,而且我们是必须需要体量这个因素,没有体量的支撑,始终也是小打小闹没办法放大,或者说会影响数据的可靠性,数据越大偶然性越低。

三、人群标签的本质
其实就是提高产品和消费群的匹配度。匹配度提高自然带来数据上的提升,就像相亲的两个人互相都看的对眼,在一起的概率自然会提升。

这么多丰富的标签,我把它们主要分为三类:

1.系统标签,就是通过大系统的数据积累,得出的优质人群。这些很多系统给你推荐的人群,一般就是针对你的店铺已经打标的人群,或者竟店竞品打标的人群。这类人群后台会给你推荐,你直接测试反馈即可。对于系统标签的经验反馈是:一般收藏加购和已购买都是比较好的人群,而且系统人群里面有的人群会波动性比较大,像节日性质的人群,什么双11人群,年货节红包人群等等。系统人群是基于大数据筛选的优质人群,这个是系统给你筛选的,好不好用,只有实践出真理,毕竟电脑不是人脑。
其实从原理上来说,直通车和钻展超级推荐都是差不多的,只是它们的入口不一样,会带来不同的数据,顾客不同的购物习惯等等。

系统人群的好处就是方便,直接添加测试就是。坏处就是可控性差,因为你没办法去修改人群,你也不知道这个人群包背后的详细人群。所以,有的类目会用的好,有的类目差,或者有的单品用着可以,有的单品用着不行。结合前面我说的一句话,数据越大越准确,系统要给你筛选,肯定有个数据池,数据池的采集数据越多肯定越准确,这个是根据大盘情况来筛选的,大盘又有很多变动,所以,对于系统人群的运用,只能是实践出真理,好用就多开,不好用就暂停,该换的换。

2.自主人群

自主人群我也把它分为三类:基本标签、延伸标签、联想标签。

A.基本标签,就是我们常见的人群组合,比如直通车常用的人群组合。
B.延伸标签,就是我们平时用的比较少的,但是又可以去组合的人群。这类人群必须通过组合测试,根据数据反馈来筛选。一开始我们是不清楚怎样去组合出来的人群会更好的。所以,这个时候就需要运用你的情商,一方面,你可以去参考[历史访客]或者[大盘]的数据来筛选初级的人群组合,另一方面就是通过你的经验发挥你的预估能力来组合测试。都是离不开测试这个过程,根据数据反馈来优化。

比如做冬季棉鞋的时候,这个产品受季节、温度的影响,地域肯定也会影响天气温度,这个是日常的经验或者地理情况。再举例,做雨伞的,肯定要选择阴雨天气之类的地方。或者从其它方向去预估,材质啊,品类等等。有非常多的组合方式,不过一定要记住前面我说了[体量]这个因素。
C.联想标签

直通车和超级推荐、钻展相比,直通车的人群其实相对单一,其实这也是一种无形的均衡吧。直通车走的搜索,比首页是更加精准的流量;钻展超级推荐走首页,没有直通车精准,但是它可以操作人群的方面比直通车更加丰富。套用劫的那句话:均衡之道存乎万物之间。首页流量便宜,但是你得采集很大的数据才能得出好的人群包,所以很多时候,这个均衡嘛,你们懂得。

联想标签主要针对的是钻展、超级推荐。通过达摩盘去主动的创建人群包,然后测试,通过数据反馈来优化。

先看达摩盘的开通条件:亲爱的用户您好,目前dmp的开通门槛已做调整,现调整为钻石展位+直通车+超级推荐最近30天总消耗>= 3万元。

所以,首页虽然相对便宜,你要玩,门槛也是不低的。一个月3万的推广费,相信也拦到了很大部分小卖家了吧。

超级推荐和钻展可以放在一起说,因为它们都是首页流量,而且你要玩得溜都是要基于达摩盘的人群包来做拓展,来解决[体量]问题。系统人群更多的是针对“老顾客“在做文章,但是对于基础差,新店这种情况,系统人群的反馈,体量也不是那么好用。这个时候,你只能主动去圈选人群,这时候,你如何有目的性的去创建人群包来测试就很关键了。

首先,达摩盘是属于“大赌‘的性质,而且人群包成千上万的丰富,你测试方向不对,得浪费多少钱。金钱成本、时间成本都进去了。

所以,这个时候最考验的就是一个运营的综合能力,充分运用你的情商去联想组合人群包。你会去拉一些跨类目的人群,那么你肯定要判断正确自己的产品和哪些产品关联度是很高的,再组合人群标签。

这个东西真的没办法具体去描述。只能发散你的思维去联想了。不然也不会叫联想人群了。

例子我倒是可以举几个:

比如做雨伞这个产品,方向性有哪些?雨水多的地区,或者做的是遮阳伞,防晒的,女人肯定注重漂亮,那么这个女人多大,消费能力如何,什么工作,买什么护肤产品,或者会不会买帽子,防晒衣?等等等的联想方式,逻辑就是如此。

E、产品标签

你的产品,是什么定位,针对什么人群。在做人群标签的时候,绝对不是把产品和人群独立开来的,而是要把他们匹配到一起。这个就看个人理解了吧。

四、在做人群优化的时候我们要考虑到的几个点
1.消费群体有多大:这个直接决定了你能把优质人群做到几级,我们知道一般长尾词的数据比大词更好,那么多级的人群肯定也会比初级人群反馈好,因为更加精准,更加匹配。一个只覆盖几百个人的人群包,数据反馈再好,他的体量也不会很大,支撑不了我们放大操作。

2.顾客的消费注重点在哪里:标品和非标品差别还是有的。做非标,个性化的产品,顾客对外观,视觉,设计各方面要求高,我们肯定就要往这个方向去想;标品注重品牌、价格、销量,做标品的方向就得从这些块面去想。综合性的,关于产品的体验,反馈,等等,都是一个合格的运营应该去把控的[内功优化]的范畴。不仅仅限于这些方面,要去深挖顾客的需求,痛点,习惯,爱好,等等,才能在心里模拟出一个大致的顾客肖像。

3.大盘情况:适合做什么入口的引流?有的类目是不能做首页的,钻展、超级推荐限制了不能用。即便能用的情况下,也要根据实际的情况来选择。比如类目有没有首页流量,顾客可不可能从首页流量下单,首页流量的价值等等。搜索肯定是任何类目都想去争夺的,搜索是最优质最近精准的流量嘛。

4.开直通车的时候:一般我们要把产生的点击量,尽可能多的覆盖在你的人群里面。人群是需要优化的,最后留下来的人群,肯定都是表现比较好的优质人群,让点击都覆盖在优质人群里面。有不少人开车,总共点击5000个,人群覆盖3000个,那么就有2000个点击不在优质人群里面。结合我前面说的,优质人群需要[体量]作为支撑,请各位结合,贯穿在一起来理解我的意思。

五、人群优化的客观规律
其实从标品和非标品上来区分,还是有蛮大差别的。一般来说,标品的人群做不了那么细,也不会有非常优质的几级人群。这是和类目的客观情况和顾客的购物习惯决定的。具体的请参见图片。导图已经列出来了。也有特殊的例子,一般是标品,极个别的产品会放弃人群去做体量,前提是数据反馈足够好,开篇就说了,做人群优化的目的是提升数据。人群相当于会缩小体量,这个如何去均衡,如何决策,根据实际情况来选择。明确你的目标,带着目的性去测试,操作。

六、实操经验整理
1.人群冲突的概念,我们想一下,一个人他可不可能同时包含几个标签,这是肯定成立的。我们可能会遇到你组建很多人群,有的人群展现量大,有的不给展现的情况。人群覆盖体量是一方面的原因,人群重叠也是另一方面的原因。如果你的人群包覆盖的人数还是很多,又拿不到展现,溢价也不行,那么就是人群冲突(重叠)造成的。一般情况,我们都是从初级人群开始测试,再到多级人群,越做越细。而且要有目的性的去筛选组合。

2.人群太小,有的人群,可能转化,产比特别好。但是一周才出1,2单。这种没有体量的人群其实价值不大的,我们做爆款,要的是体量。不是一味的追求产比,追求数据上的爆炸,还要同时兼顾体量。你从权重原理上理解就知道了,爆款=率指标的优秀+量指标。数据,体量也得要去取个均衡。而且小数据的情况下,很可能波动性很大,不能作为准确的数据判断。

3.人群单一,这种一般是针对标品。标品的人群可操作性肯定没有非标品大,原因前面已经说过很多了。其实人群优化,更多的是围绕非标品开展的。当你在操作标品的时候,更多的,还是建议围绕产品的真实竞争力去优化,价格、销量(品牌背书为先天优势)去寻求突破。但是,如果你的标品也是适合走首页入口的,那么就可以好好的运用达摩盘,按照上面总结的逻辑去测试,如果好用,那么恭喜你多了一个放大体量的方式。

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发表于 2020-5-29 11:16:47  | 显示全部楼层
祝开网店论坛论坛越办越好!
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发表于 2020-5-29 12:26:42  | 显示全部楼层
很多技术要仔细钻研,要不就白看了啊...
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发表于 2020-5-29 12:39:36  | 显示全部楼层
楼主辛苦了,支持一个
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发表于 2020-5-29 13:03:09  | 显示全部楼层
来看看啊
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发表于 2020-5-29 13:14:21  | 显示全部楼层
很好,收了
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发表于 2020-5-29 13:34:22  | 显示全部楼层
我顶啊,帮我大忙了..
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发表于 2020-5-29 13:47:06  | 显示全部楼层
来看看咯,
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发表于 2020-5-29 14:03:21  | 显示全部楼层
都是高手,谢谢分享。
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发表于 2020-5-29 14:26:29  | 显示全部楼层
这帖子的顶一个,棒棒哒!
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